百度电商之心之死:屡战屡败、屡败屡战
2019-03-14 11:59:57
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作者:龚进辉

用“屡战屡败、屡败屡战”来形容百度电商血泪史再适合不过。

从2007年成立电商事业部起,百度已在电商红海里跌跌撞撞走了10余年,折腾不止,但迎来的是一次又一次失败,可谓起了个大早、赶了个晚集,但百度依然没有完全放弃心中难以割舍的电商梦。

这不,去年年底,百度低调上线了爱采购平台,定位于B2B垂直搜索引擎,旨在一站直连全网商品信息。据每日经济新闻报道,现在已经开始有商家入驻爱采购,搜索相关商品,在百度的搜索首页已经有相应展示。

据我观察,爱采购本质上是商品信息聚合平台,并没有切入电商供应链,模式比较轻,仍属于搜索范畴,干的是百度老本行,打的是流量变现的算盘。以流量思维来做电商,我劝百度还是省省吧,因为此前的惨痛教训已证明这条路行不通。

事实上,百度电商之心不死,一个重要的原因在于受阿里的刺激。一方面,淘宝、天猫的崛起,证明电商是互联网一种重要且可行的商业模式;另一方面,阿里在2008年封杀百度,淘宝商品在百度上搜索不到,意在为自己的广告收入建立围墙。傲娇的百度不以为意,不能获取网店的广告收入,那就自己做一个商城,反正不缺流量。

因此,有啊、乐酷天、百度MALL等相继上线,上线之初都被寄予厚望,但最终结局都惊人相似:凉凉。

2008年上线的有啊主打C2C模式,与淘宝针锋相对,扬言“3年超越淘宝”。手握流量优势的百度为有啊贡献大把流量,这部分流量原本可以获得现金流。百度可以接受短期收入损失,但长期投入有啊仍未见起色,加上京东、凡客等B2C电商强势崛起,此时包括一把手李彦宏在内的管理层坐不住,认为百度投入产出不成比例,强撑下去也不会有好结果。

一年之后,百度大幅削减对有啊的流量导入和预算投入,在前虎后狼且粮草紧缺的情况下,有啊想振作也回天乏术,基本名存实亡,最终在2011年4月宣布关闭,当初立下“3年超越淘宝”的Flag被残酷的现实狠狠打脸。

次年,有啊被包装成爱乐活重新上线,定位于本地生活信息服务平台,但市场存在感一直不强,此后又先后转型为电商导购网站、会员制电商,均不见起色,然后就没有然后。

其实,在有啊的后期,百度就已着手更换跑道。2010年6月,B2C商城乐酷天上线,取代有啊成为百度征战电商市场的排头兵,无论是资源导入还是资金投入,百度对乐酷天的重视程度均超过有啊。

不过,乐酷天股权架构和组织架构,为其拓展中国市场埋下隐患。据悉,百度与乐天联合注资5000万美元组建合资公司,双方分别持股49和51%,由中村晃一出任乐酷天负责人,百度方负责人是任旭阳。好景不长,随着任旭阳去美国学习和中村晃一离职,乐天对乐酷天的态度发生转变。

鲜为人知的是,百度与乐天合作并不愉快,百度并未对乐酷天注资,只投入资源和流量支持。管理方面,除了CMO张彧浩本人为百度代表,包括CEO、COO、CTO在内的管理层均为日方代表,双方在争夺乐酷天控制权上貌合神离,内耗影响平台运营质量。

日方管理职权过大,对中国市场又不了解,并自以为是地认为电商不是中国现有打法,市场策略显得较为保守。2011年底,双方矛盾彻底激化,百度彻底退出,停止为乐酷天导流,改由乐天单独运营,最终在2012年4月宣布关闭,成立2年亏损1亿多元。

探索C2C、B2C失利并没有彻底浇灭百度对电商的热情,沉寂近3年后,其在2015年卷土重来,一年内上线大阵仗三个电商项目:百度未来商店、百度VIP、百度MALL,野心着实不小。

百度未来商店瞄准了当时火热的智能硬件大潮,于2015年3月上线,主要销售和推广各种类型的智能硬件,例如智能水杯、智能杯垫、体质分析仪等,并为厂商提供各类硬件的评测、资金上的支持以及为用户提供免费的硬件试用等。不过,2016年6月,其突然宣布关闭,而彼时智能硬件发展如火如荼,这一决定让外界颇感意外。

百度VIP则是另一种画风,从2015年6月上线到2017年5月关闭,2年间其一直非常低调,鲜少有媒体报道。百度VIP定位于返现购物平台,用户可以使用百度账号直接登录,通过百度VIP到各大购物网站购物并支付成功后,根据商家佣金比例,用户能获得购物返现,现金可提取到百度钱包或个人银行卡。

在我看来,百度VIP倒闭的根本原因是难以盈利。返利网站本质与电商网站CPS模式相似,即帮助商家销售产品,赚取一定的佣金,前提是用户基数和订单量可观。换言之,某种程度来看,返利网站只有成为用户网购的入口才有存活的可能,这显然不切实际,百度VIP基本无做大可能。

2015年11月,百度MALL正式上线,定位于中高端品质电商,定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻,且只和品牌官方直接合作,确保100%正品行货,目标顾客是25-40岁,对品牌或高品质商品有追求的小资白领和中产家庭,重点经营服饰鞋包、运动户外等八大类目。不过,在运营1年5个月后,百度MALL悄然关闭,官方网站和官方贴吧停止运营,更讽刺的是,其关停都未引起太大注意。

如果把电商范围从实物电商扩大到生活服务类电商,那百度又新添两大败笔。想当初,李彦宏计划200亿元砸向O2O,并配备万人团队,意气风发的百度欲大干一场,百度外卖、百度糯米迎来了高光时刻,前者在外卖江湖三足鼎立,后者成为美团点评不可忽视的劲敌。但好景不长,巨额投入并未使百度外卖、百度糯米与先头部队逐步缩小差距,促使百度将重心从O2O转向AI,内部地位下降、市场投入锐减。

在此情况下,百度外卖、百度糯米明显后劲不足,在各自领域逐渐被边缘化。外卖行业呈现美团外卖与饿了么两强相争的局面,百度外卖掉队,最终无奈走到被饿了么收购的地步;尽管百度糯米既未关停也未出售,但只是苟且地活着,尤其是优质资产电影票业务卖给爱奇艺后,外界普遍唱衰其前景。

不得不说,无论是C2C电商、B2C电商还是O2O,过去10余年来百度在电商领域的各种探索均以失败告终,用“毫无建树”来形容一点也不为过。其实,百度电商梦无法成真原因有很多,我只说最重要的一点:把流量当万金油。

不可否认,作为中国流量排名第一的网站,百度的确具有得天独厚的流量优势,而流量也是电商产业链中的重要一环。不过,不是流量充足就能做好电商,电商归根结底拼的是供应链和运营,如何降低供应链成本,实现用户需求与上游供应链的精准对接,并优化全流程效率、提升服务品质才是关键所在。

试想一下,百度一味导流、不介入供应链,想要靠这种轻资产模式就能做好电商,显然不切实际。换个角度看,腾讯坐拥QQ、微信两大国民级应用,也手握流量优势,而且其比百度投入更大、更为坚决,却同样在电商这门生意上栽跟头,可见流量为王的思维在电商领域行不通。

京东掌门人刘强东曾爆料,2013年自己去美国游学,腾讯总裁刘炽平在内部大会上说这是腾讯电商千载难逢的好机会,争取在他在美国上学期间超过京东。为此,刘炽平调动整个腾讯的所有资源,强势灌流量、拼命投资物流,几个月后,腾讯电商与京东的差距不仅没有缩小,反而越来越大。

在我看来,刘强东的这则爆料,恰恰印证了“流量不是万金油”这一观点,至少在电商行业不奏效。无独有偶,如日中天的拼多多创始人黄峥也曾表示,腾讯做电商失败,原因在于他们理解的电商是流量×转化率=GMV(总成交额),而流量逻辑在今天已经不成立。拼多多遵循的逻辑是以人为中心的电商,“把今日头条的信息流换成商品流就是拼多多。”

如今,百度再战电商,无论爱采购大举投入还是小打小闹,我都不看好其前景,因为爱采购运营模式换汤不换药,并没有太大改变,我实在找不出用它而不用1688的理由,且行且珍惜。可以预见的是,电商梦折戟注定是百度心中一直挥之不去的痛,至少短期内难以愈合。

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