作者：龚进辉

最近，欧拉5运动款和欧拉5 GT上市，其中7款运动款车型，限时焕新价7.18万至12.58万元。GT版本则推出6款车型，售价9.98万至14.38万元，限时焕新价8.98万至13.38万元。

事实上，欧拉作为长城汽车最早独立的纯电品牌，经历爆发高光、快速滑落、艰难转型的完整周期，从曾经月销破万的新能源网红品牌，滑落到边缘位置，2025-2026年开启战略大调整，是国内新能源细分品牌极具参考价值的样本。

我总结，欧拉主要经历三个发展阶段：

一、高光期（2020-2021年）

依靠黑猫、白猫两款高性价比微型代步车，叠加“更爱女人的汽车品牌”差异化营销，2021年欧拉销量达到13.5万辆，两款小车贡献80%以上销量，成为城市精品代步热门选择，在10万以内纯电市场占据一席之地。

二、断崖下滑（2022-2025年上半年）

电池原材料暴涨，黑猫、白猫单车亏损过万，2022年选择停产，直接抽走品牌销量基本盘。叠加好猫“换芯门”舆论危机，品牌口碑受损，后续芭蕾猫、闪电猫冲击15-20万价位，叫好不叫座，产品断层严重。

2024年欧拉销量仅为6.33万辆，同比下滑41.69%，2025年销量进一步跌至4.83万辆，同比下滑23.68%，成为长城五大品牌里唯一下滑板块。其月销经常跌到两三千台，多位高管频繁轮换，品牌陷入困境。

三、全面转型（2025年下半年-2026年）

新管理层推倒欧拉旧定位，弱化“女性专属”标签，升级为面向全球年轻都市生活家，不再死守纯电赛道，归元平台欧拉5采用纯电+混动+燃油一车三动力，并大力开拓海外出口市场。2026年上半年，欧拉销量为2.64万辆，同比增长89.74%，但增量很大一部分来自海外出口，国内零售恢复速度有限，尚未回到巅峰水平。

在我看来，欧拉之所以由盛转衰，主要有三大核心原因：

一、战略取舍：主动砍掉销量底盘，向上突围失败

虽然黑猫白猫亏钱，但承担走量、积累用户、渠道活水的作用。直接停产之后，品牌直接失去10万以内走量产品，主力车型直接抬到12万以上。但问题在于，15-20万赛道内卷极其激烈，芭蕾猫复古定位小众、定价偏高，很难实现大规模走量，出现低端失守、高端冲不上去的夹心困境。

二、“女性专属”定位红利与反噬

基于这种营销思路，欧拉早期凭借差异化快速出圈，但也把品牌认知锁死：用户默认欧拉=女性小车，男性、家庭用户天然排除在外，市场盘子被人为收窄。同时，部分营销过度玩性别话题，引发舆论争议，反而消耗品牌好感度。其实，车企不是不能做女性友好产品，而是不应该把整个品牌绑定单一性别标签。

三、产品与口碑隐患

好猫“换芯门”风波，给早期用户留下信任伤疤。同时，欧拉产品迭代节奏慢，对比比亚迪海豚、海鸥等对手，在智能化、性价比、配置迭代速度上逐渐掉队，加上车型价格区间摇摆，导致用户对品牌认知混乱。

从2025年下半年开始，欧拉开启全面转型，定位解绑、动力路线放开、押注全球化、价格下探等动作频频，效果显而易见。今年6月，欧拉单月销量达到10806台，同比暴涨229.15%，上半年累计销量26389辆，同比增长89.74%，结束长达14个月的下跌周期，重回月销万台级别。

不过，反弹并不等于彻底上岸，两大隐忧不能忽视：

①内外市场冷热分化：欧拉总销量回暖，但增量有相当一部分来自海外出口，国内零售端的恢复速度弱于批发数据，且面临比亚迪、吉利、奇瑞紧凑级车型的激烈内卷，产品、渠道重建仍需要时间。

②历史包袱仍在：过去几年欧拉销量低迷，部分经销商信心不足。同时，老用户对品牌固有印象的扭转需要周期，“油电同售”策略虽然拉动销量，但也消解欧拉最初“纯电品牌”的心智，未来需要重新建立用户认知。

整体来看，欧拉已经完成战略转向，但属于艰难重启，海外市场会成为重要增量。至于国内市场能否重回主流，则要看后续新品迭代和渠道落地效果。其自救之路到底能走多远，让子弹先飞一会！