全面盈利、双轮驱动、深挖护城河,微盟价值正在回归
2020-03-20 18:59:07
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作者:龚进辉

乘着产业互联网的东风,智慧商业服务提供商微盟迎来高光时刻,最近发布的2019年财报可圈可点,营收和净利润双双取得大幅增长,实现上市后全面盈利,业绩增长超出市场预期。受此利好影响,3月19日微盟收盘股价大涨9.22%。

财报显示,2019年微盟营收为14.37亿元,同比大增66.1%;净利润为3.11亿元,反观2018年亏损11亿元,成功实现扭亏为盈。而放眼国内SaaS厂商,实现盈利的并不多,因为SaaS产品前期需要在产品研发和市场拓展上保持高投入,微盟成为为数不多实现全面盈利的SaaS厂商含金量很高。

具体来看,微盟两大核心业务——SaaS业务和精准营销均表现不俗,且呈现稳中向好的迹象。可以预见的是,随着腾讯产业互联网战略持续推进,身处其中的微盟在企业级市场仍有较大上升空间,预计中长期将实现规模化运营,盈利能力随之提升,带动股价进一步上涨。

SaaS业务借力小程序

去年1月,微盟顶着“新经济SaaS第一股”的光环登陆港交所,作为其发家业务,SaaS业务没理由不优秀。财报显示,微盟SaaS产品收入由2018年的3.47亿元提高到2019年的5.07亿元,同比增长46.1%,主要归功于其做对了两件事:

一、借力小程序。微盟SaaS产品主要基于腾讯微信、公众号、小程序等提供去中心化的数字商业平台。其中,小程序生态的繁荣为其业绩提升创造大好机遇。毕竟,小程序只是企业用于营销和销售的工具,中小企业没必要自己开发,不如交给专业SaaS厂商来得省心。

在BAT共同加持下,小程序已站上风口。其中,起步较早的微信小程序一马当先。数据显示,2019年微信小程序日活达到3亿,日均交易笔数同比增长超过一倍,创造超过8000亿元交易额,较2018年增长1.6倍,其中电商、零售行业呈现爆发式增长。而智慧零售恰恰是微盟SaaS业务发力重点之一,业绩自然水涨船高。

在我看来,只要微盟SaaS业务持续借力小程序,未来大有可为。一方面,今年1月,微信小程序三周年交出一份亮眼成绩单,不仅使腾讯股价大涨,还带动微盟、麦达数字、信雅达等多个小程序概念股大涨,可见资本市场对小程序前景持乐观态度,微盟SaaS业务自然跟着受益。

另一方面,一场突如其来的疫情,使零售业、餐饮业受到严重冲击,倒逼商家加快触网步伐自救,除了入驻大平台,它们还渴望基于小程序构建自己的私域,可见小程序市场红利远未被释放,整个SaaS市场正迎来黄金时代,将彻底打开微盟SaaS业务的想象空间。

二、拓展线下大客。微盟SaaS产品向客户按年收入固定软件使用费,过去主攻中小客户,基础年费标准为1万至1.5万,高级版年费可达7-9万。从去年开始,其加大对大客户的拓展力度,成功切入线下大客户市场,为联想、梦洁等知名连锁零售和餐饮企业,提供基于微信生态的底层商业服务。

微盟SaaS业务加大线下大客户比重,好处显而易见。一是ARPU(每用户平均收入)提升,这些财力雄厚的优质客户付费意愿强,2019年微盟SaaS产品ARPU提升18.8%至6373元;二是生命周期长且相对稳定,续费率高,一定程度上降低客户流失风险,2019年微盟SaaS产品客户流失率由上年的26.8%下降至22.2%。

当然,尽管微盟SaaS业务已拿下联想这一重量级大客户,但智慧零售领域对其来说仍是一块价值洼地。毕竟,2019年微盟覆盖的智慧零售品牌商家只有217家,全部商家也不过1101家,贡献收入仅占SaaS总收入的8.8%。这也就解释了为何2020年微盟SaaS业务继续深耕智慧零售、智慧餐饮等垂直行业。

精准营销逆势增长

2016年3月,微盟正式启动精准营销服务,即广告代理业务,基于腾讯流量生态,帮助企业提供公众号、朋友圈、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等流量集中场景的营销服务。在宏观经济疲弱与行业面临波动的不利局面下,受益于社交广告(大幅增长37%至162.74亿元)助力腾讯网络广告收入稳步增长,2019年微盟在广告寒冬中迎来逆势增长,精准营销收入达9.3亿元,同比增长79.5%。

其实,微盟精准营销收入跑赢大盘在意料之中。毕竟,当广告寒冬来临,广告主营销投放不再是大海捞针,而是更注重精准化,恨不得100万当1000万花,而这恰恰是微盟优势所在。财报显示,2019年微盟精准营销广告主数量为34142名,复投率68.3%,每广告主平均开支由上年的8.7万提升至15.5万。这一成绩的取得,除了渠道日益多元化之外,还与三方面努力分不开:

一、布局区域营销。随着区域品牌和中小企业对营销认知的加深,不仅仅是品牌推广、产品宣传,更是驱动生意增长的重要市场战略,营销需求愈发旺盛,为配合腾讯广告渠道下沉战略,微盟从2018年开始完善区域营销板块的布局。比如,在杭州、苏州等9个城市设立分公司,并在30多个城市举办百余场区域营销峰会,帮助当地企业快速适应移动营销变革。

当然,微盟发力区域营销最浓墨重彩的一笔,当属首家腾讯授权(上海)区域营销服务中心落成,它是腾讯广告面向区域品牌和中小企业的良好接口,提供从点到面的系统化营销服务,针对营销痛点授人以渔,从而挖掘区域营销市场潜力。因此,2019年微盟获得腾讯广告颁发的多个重点区域牌照、多个行业牌照和KA全国牌照也就见怪不怪。

二、构建私域运营。每逢618、双11等电商大促,二选一闹剧都让中小商家很受伤,他们迫切希望拥有私域流量,确保生意不受平台互掐影响。简单来说,私域流量就是我的地盘我做主,与国外企业私域流量占销售的30%-40%相比,很多国内企业不到5%,而坐拥海量用户且体验良好的微信小程序,理所当然成为商家抢占私域流量的首要入口。

微盟率先推出“广告+小程序”一体化解决方案,打通小程序制作和广告投放环节,帮助企业完成从引流到转化,打造移动营销闭环,提高商业转化效率。同时,去年6月,微盟与腾讯启动“腾盟计划”,聚焦直营电商的营销需求,腾讯广告强大的平台流量优势和精准营销能力,整合微盟SaaS工具和精准营销服务能力,帮助商家获取、建立和运营自己的私域流量。

三、发力视频营销。如今,搜索广告被信息流广告、短视频广告蚕食是不争的事实。所以,企业营销必须与时俱进,加大视频营销投放力度。而微盟也不负众望,精准营销持续进化,在视频营销领域的内容创新、视频效果目标达成、视频传播性等方面表现亮眼。

去年10月,微盟短视频中心正式投产,为其抢占视频营销风口增添更多筹码。从前期短视频创意与策划,到中期短视频拍摄与制作,再到后期广告投放,全链路助力广告主实现专业化的短视频推广,实现营销效果最大化,加速向智慧营销转型升级。

微盟正深挖护城河

尽管2019年业绩表现不俗,但微盟远未到高枕无忧的地步,因为无论是所处行业还是自身业务,都仍有较大增长潜力,只要格局未定就存在变数,而将变数转化为确定性的最佳方式,便是构筑竞争壁垒,与对手拉开差距。令人欣慰的是,微盟早已着手,且整体进展顺利。

一、联姻腾讯。腾讯作为中国互联网唯二的巨头,谁都想与其拉关系、谈合作。鉴于两大核心业务都基于腾讯生态展开,微盟更应巩固与腾讯的战略合作伙伴关系,后者在微盟上市前后多次参与投资,用大把真金白银来展示自己对微盟的信任和看好。

除了资本联姻之外,微盟还与腾讯开展紧密无间的合作,比如前面提到的首家腾讯授权(上海)区域营销服务中心落成、“腾盟计划”,还包括微盟加入腾讯发起的“SaaS技术联盟”。由此可见,背靠腾讯这棵大树,微盟想不更上一层楼都很难。

二、投资并购。尽管微盟已成长为最大的微信小程序服务商,但不可能什么都亲自下场做,聚焦自己最擅长的微信生态、新零售等领域,余下环节则交给投资并购来铺路。因此,你会看到,去年微盟接连成立两只产业基金——微盟软云产业基金和南京华映微盟基金,围绕企业级SaaS服务、数字营销等相关领域展开投资。

微盟很快就找到有价值的投资标的,先后投资杭州达摩公司、战略控股雅座,进一步加强在智慧零售、智慧餐饮的协同效应,而这恰恰是微盟深耕垂直行业的重中之重,未来投资版图将更加完善。至此,微盟已像其他企业服务市场的成熟公司一样,打造“业务+投资”双引擎,不断积蓄增长力量。

三、扩大朋友圈。合作伙伴对于企业发展的重要性不言而喻,除了牵手腾讯之外,微盟还与汇付天下、超级导购在智能支付、导购等方面进行合作,提升产品竞争力和行业影响力。以微盟联姻汇付天下为例,双方可以进行三方面合作,包括“支付+营销”、“支付+分账”、“支付+金融”,共同为智慧商业数字化升级赋能。

可以预见的是,随着加速布局智慧商业生态,在SaaS业务和精准营销双轮驱动下,未来微盟业绩增长确定性会越来越强,不断深挖护城河。

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