百科医典们能击败健康谣言么?
2020-01-08 17:18:15
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在古希腊神话中,流传着关于医神阿斯克勒庇俄斯的故事:

被疾病折磨的人来到阿斯克勒庇俄斯的神庙求治,他们在这里虔诚地睡下,神祇在他们的梦里出现,当他们醒来时疾病便已痊愈:“一个胸部中箭伤口溃烂的患者,当他在神庙醒来时,伤处已复原,箭头却握在他手里”……

在今天稍具判断能力的现代人看来,这种明显违背医学规律的所谓奇迹让人啼笑皆非。神话,似乎成了笑话。

然而颇具讽刺的是,类似的事情如今每一天都在我们身边上演。

伪神医、谣言为何总是屡禁不止?

宣称绿豆可以治百病的张悟本、气功大师王林,这些年打着各种幌子的江湖伪神医横行;在生活中,隔三差五我们的微信朋友圈总会被《震惊!……》、《再也不能吃XXX了!》、《美国科学家发现!……》等换汤不换药的养生信息刷屏;流鼻血了要仰头、发烧了要盖厚厚的被子发汗、理疗暖宫能延缓卵巢衰老……多少人有疑难杂病时不是选择第一时间就医,宁可相信比病毒传播得更快的是谣言……

1月7日,百科医典2019年度盛典公布了过去一年的数据,每日满足1200万用户搜索需求,这背后是用户强大的刚需。

当天活动上援引国家卫生健康委员会的监测结果显示,2018年中国居民健康素养水平为17.06%,也意味着在100个人之中,只有17个人具有健康素养,属于偏低的水平。数据最有发言权。这凸显了国人对于健康知识的匮乏,是中国公众健康素养不够高的一个真实写照。

各种人间悲剧与冷酷数据背后,带给公众的疑问也随之产生——为什么伪神医总有市场?为什么正经科普没人看,健康谣言却总能10w+?

我们先来看看谣言传播的公式。根据传播学者克罗斯的总结,谣言 =(事件的)重要性×(事件的)模糊性÷公众批判能力。从公式中不难推演出,信息的精准透明以及受众群体的判断能力都能够影响谣言的传播。

对于健康谣言的传播,公式同样适用。

在百度健康业务部总经理、百度医典总经理杨明璐看来,健康信息的鱼龙混杂与良莠不齐,这无形之中增加了用户获得正确健康信息的时间与精力成本。而真正有用的健康信息又缺少一个权威渠道的对外输出,这些信息很快淹没在网络海洋之中,健康知识的供给和需求发生了极大的不对称。

抽取一下这段话的精髓便是——应抽取精准信息,以及折叠用户时间。

除却上述,在笔者看来还不乏几个重要因素。

从人自身心理层面讲,理性元素总是容易被健康隐患的恐惧所覆盖遮蔽。毕竟在人类的历史长河中,理性觉醒的时间还很短。

而从医学科学上看,目前医疗资源的不平衡让当前中国医疗健康服务现状往往还是以治病为主,处于解决问题的阶段反而忽略了发现和预防问题。

即便预防问题逐渐被重视,比如近年来关于大健康知识的科普行动便是举证。然而新的诟病还在于,很多真实的医学干货大多是给医生看的,执行到公众层面往往晦涩难懂,反之浅层次的灌输又往往让人对其权威性报以质疑。

互联网健康科普渐进高光期

说到底,关于健康知识的科普,说的太少等于没说,说多了就变得太复杂,难以执行。那么,如何能将大健康科普推向靠谱科普?谁又能扮演最合适的扛旗者角色?

在传统媒体还拥有中心化话语权力的时候,信息在经过严谨的编辑体系之后,往往可信度较高。不过传统媒体囿于辐射能力和下沉能力,未必能够完成大而广泛的健康科普,于是重任自然落到了互联网新媒体身上。Kantar Health此前的调研统计也显示,85%的患者会通过网络获取医学信息,互联网平台已成为普通民众获取健康信息的重要渠道。

尤其是搜索引擎兴起之后,人们更多通过关键词句检索健康知识。毕竟搜索本质上是满足用户需求的起点,在这个信息纷繁过载的时代,搜索在分拣、比较与筛选,摒弃干扰等方面的优势,可以更直接命中用户真正想要的信息与服务。

2019年6月3日,百度百科宣布启动“百科医典”项目,联合海内外医疗资源共建医学健康科普平台。当用户在百度中搜索一些疾病关键词,会在置顶位置看到专家审核、撰写、录制的科普内容,形式包含文字、视频、长图、问答等。

值得注意的是,在1月7日的百科医典活动现场,百度推出凌云计划,通过技术将专家的百科履历信息、从业经历,百家号信息,百科医典的编撰的词条进行聚合,在搜索结果中呈现,进一步提升了搜索体验。

除却百度,腾讯也有排兵布阵。

2018年腾讯推出健康科普产品,其定位就是要做成体系化的互联网医学知识书——系统、专业、权威、易懂。腾讯有专门的App,2019年12月微信搜一搜也全面接入产品,一方面试图借社交分享形成订阅分发是必然,另一方面同时希望借助微信的社交基因,以可知可感的生产主体,拉近用户和医生作者距离,缩短使用路径从“洗稿科普”中吸引用户。

不过缺憾在于在吸引用户、为B端产品导流方面的效果却并不明显。之所以微信目前对该领域导流的效果不甚理想,很大程度上因为其用户群体过大,成分也很复杂,大多不是关注医疗健康的精准用户。

对于两大巨头而言,旗下自建产品的优势往往集中在这几点:顶级流量带来的庞大用户数量、用户运维的能力以及互联网技术方面有较强的支撑。凭借这些,也因而有了“巨头入局,寸草不生”行业恐慌的蔓延。

倘若将优劣势的对比更细化的话,对于健康科普的两个关键点——精准性和应用性方面,技术派出身的百度显然可以发挥诸多优势。搜索成为网民获取信息和知识最高效的渠道,在这个信息纷繁过载的时代,搜索在分拣、比较与筛选,摒弃干扰等方面的优势,可以更直接命中用户真正想要的信息与服务。

更重要的是,百度知识内容的日均搜索量已达到15.4亿次,而健康作为最重要的知识门类之一。通过百科医典,百度加码健康优质内容,内容生态得到进一步完善,让人们获取优质信息的过程更高效。

一场攻坚战:做“时间的朋友”

健康科普的赛道上大家并不孤单。

诸如,手握医疗资源、主打可信赖医疗健康信息的专业平台丁香医生;另外还有专注辟谣、以“冷热兼容”文风见长的科普类网站果壳网。不仅仅提供相关的科普文章,还为网友提供了一个科普社区,该社区中不乏学者专家,并且互动性较强,散发着一丝学术气息和理想主义气息,也得到了更多年轻群体的青睐……

无论如何,这些年巨头加上垂直类平台的崛起让公众越发感受到,互联网平台之于健康科普的重要性。当然,互联网时代亦呈现了一枚硬币的AB面。当其成为普通民众获取医疗信息的重要渠道之时,同时也是网络噪音与谣言的“温床”。

所以接下来即便是互联网巨头,短期试图实现消弭网络噪音与网络谣言,推动医学健康科普往更大的规模发展的愿景还面临现实的坎坷。

就像 “奇葩说”辩手邱晨在曾经参与过的一个科普动画制作时指出的,做一个能收回良好传播率的科普,难度在于科普信息需要与充斥在互联网上的娱乐碎片和娱乐产品进行竞争,和娱乐新闻、娱乐消息争夺大众注意力。

另外,大健康科普信息的严谨和温良决定了它不可能具备信息爆点和进行病毒式传播,这条赛道上不再是流量思维、速度导向。未来更多的是要修炼内功,做“时间的朋友”。

对此下一阶段,如何完善用户体验、增加及提高内容体量和服务效率,弥合科普“内容”和“服务”体系衔接的鸿沟,仍道路漫漫。这也将是互联网选手们在健康知识科普下一征程中攻坚的重点所在。

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