解读唯品会财报:我看到的更多是隐忧和危机
2020-03-09 23:50:44
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作者:龚进辉

日前,唯品会公布了2019年Q4和全年财报。财报显示,其Q4营收为293.2亿元,同比增长12.4%,非通用准则下归属于股东净利润为19.3亿元,同比大增111.4%,净利润率达到6.6%。全年营收为929.9亿元,同比增长10%,非通用准则下归属于股东净利润为50.1亿元,净利润率为5.4%。

乍看之下,唯品会营收、净利润两大关键指标均实现稳步增长,尤其是去年Q4净利润同比猛增111.4%,连续两个季度实现100%以上的增长,发展形势一片大好。考虑到唯品会在2018年7月确立回归特卖业务的新战略,2019年是其重新发力特卖的第一个完整年度,业绩表现抢眼,代表其经受住考验、步入发展正轨,未来可期。

当然,凡事不能只看表面。其实,深入研究唯品会去年Q4财报,除了净利润同比翻番,贡献实现连续29个季度这个利好但算不上惊喜的谈资之外,亮点真心不多,相反我看到的更多是隐忧和危机。

简单来说,从品牌特卖起家的唯品会,在转型综合电商受挫后又回归特卖业务,一番兜兜转转之后,发现今时不同往日,正逐渐失去护城河。在我看来,唯品会连续盈利固然值得肯定,但今时今日再拿来炫耀意义不大,其应更加关注未来成长空间,当想象空间被打开,盈利自然水到渠成。

但遗憾的是,在内忧外患之下,唯品会作为垂直电商的局限性越来越明显,可以在自身一亩三分地活得滋润,但放在整个行业算不上大有可为。我总结,其主要面临两大挑战:

一、拉新留存双双陷入困境

活跃用户数是影响电商平台营收的重要因素。近年来,唯品会营收增速持续放缓,从2014年的129.64%暴跌至去年的10.02%,这与用户增长乏力不无关系。从2016年Q3开始,其用户增速一路下滑,从43%下跌至2018年Q1的0。对,你没看错,2018年Q1唯品会用户增长竟然陷入停滞,让人大跌眼镜。

当然,2018年Q1唯品会不全是坏消息,也带来正式接入腾讯、京东的好消息,经过2018年Q2一个季度的摸索和磨合,从2018年Q3开始,其用户又重回两位数增长。财报显示,2019年唯品会活跃买家数达到6900万,较2018年增长850万,远高于2018年对2017年的增长幅度,但与阿里、京东相比仍存在较大差距。

数据显示,截至2019年底,阿里中国零售市场年度活跃消费者达到7.11亿,较截至2019年9月30日止12个月的6.93亿增长1800万,其中新增活跃消费者超60%来自下沉市场。京东表现更为抢眼,2019年年度活跃购买用户数达到3.62亿,环比三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万。

阿里、京东单季新增用户分别是唯品会全年新增用户的2倍、3倍,而且是在用户基数更大的情况下实现的,反观唯品会用户基数小却未在增速上展现优势,真是没有对比就没有伤害。更为尴尬的是,唯品会少得可怜的用户增长,并不完全是自己的功劳,腾讯、京东也是功臣,为其带来1/5新增用户。

这意味着,如果缺乏腾讯、京东的助力,流量获取能力严重不足的唯品会用户增长将更加难看。明眼人都看得出,唯品会获客能力与阿里、京东相差甚远,一个重要原因是拓展下沉市场不力。阿里将聚划算视为面向下沉市场的排头兵,并持续加码,京东旗下京喜接入超过10亿日活的微信,犹如喜提一个巨大宝藏。

反观唯品会表现平平,尽管其效仿拼多多发力社交电商,但在下沉市场掘金一直显得有心无力,这与打折尾货不受下沉人群待见有关,需求肯定存在,但用户复购积极性并不高,因此其并未享受到下沉市场海量新增用户带来的巨大红利。

事实上,唯品会不仅拉新越来越吃力,对留存用户的深度运营也在持续走下坡路,客单价和单用户贡献收入下滑就是最有力证明。前者自2018年Q2以来持续下滑,去年Q4为272.6元,同比减少25.3元,背后是唯品会在业绩增长乏力的情况下靠大量低价品牌吸引用户。

后者在2019年为1347.7元(929.9亿元/6900万),较2018年的1397.1元下降50元,要么是原有用户购买力下降,要么是新增用户整体质量下降,或者两种可能皆存在。无论真实原因如何,都指向唯品会运营手段正陷入瓶颈,导致其对新老用户的吸引力下降。

考虑到用户是电商平台的重要资产和根基,唯品会在拉新留存双双陷入困境,无形中为其未来增添了更多确定性。

二、正在失去特卖护城河

唯品会成立于2008年8月,不到4年(2012年3月)便登陆纽交所,走上人生巅峰,并在同年Q4首次实现扭亏为盈,这在当时烧钱式扩张大行其道的电商混战江湖无疑是一股清流。初出茅庐的唯品会之所以表现如此抢眼,与其抓住品牌特卖这一风口密不可分。

当时,鞋服用品受季节性影响,容易造成过季商品库存积压,品牌商低价清理库存诉求强烈,加上用户对高性价比的品牌尾货热情高涨,需求量足够大。因此,唯品会另辟蹊径,以自营模式切入特卖市场,在品牌商和用户之间起到桥梁作用,凭借100%正品和高效配送俘获大量用户,迎来高速成长和崛起。

当唯品会火了以后,嗅到商机的天猫、京东、当当迅速跟进,试图在特卖市场分一杯羹。当然,它们争相杀入对唯品会形成一定冲击,并不构成威胁,而其不能等到优势被对手蚕食得差不多才另谋出路。因此,唯品会上市后做了不少尝试,比如扩充品类、转型平台电商等,可惜市场反响平平,毕竟其它品类商品并不具备服装类单品多SKU、高库存等特性。

更为扎心的是,上述自救措施竟然起到副作用,反而使唯品会陷入定位混乱的尴尬境地,核心特卖业务面临前所未有的挑战。一番痛定思痛后,唯品会掌门人沈亚决定将公司重心重新聚焦老本行特卖,并围绕特卖进行一系列调整、布局。

因此,你会看到,2019年年初唯品会收缩金融部门、7月收购杉杉股份布局线下奥特莱斯、8月关闭乐蜂网、11月放弃自营物流,一系列操作无不体现其重新聚焦品牌特卖的决心,而2019年产品销售收入占比高达95.4%,似乎证明唯品会变阵已取得一定成效。

我承认,重新出发的唯品会仍是品牌特卖赛道的核心玩家和领先者,但并不代表可以高枕无忧,相反其现在面临的挑战比当初带火特卖后引发群雄混战还要大,因为今时不同往日。用人话来说,就是特卖市场变天了,既包括大环境的改变,也来自对手的全面升级。

先说大环境的改变,经过多年库存清理,传统制造业的库存压力得到大幅缓解,这得益于大数据、双线融合等新技术的应用,产销两端的数据趋于同步,好处是降低品牌商库存风险。尤其是知名大品牌,随着库存管理效率越来越高,清库存压力越来越小。这意味着,唯品会不像成立之初那样大有用武之地,增长颓势才会越来越明显。

再说对手的全面升级,特卖市场已从昔日的混沌进化为今天的成熟,相比唯品会较早成功,天猫、京东等玩家后劲十足,日积月累后实力大增,使唯品会先发优势逐渐被削弱。除此之外,社交电商翘楚拼多多,主打分销模式的云集、爱库存争相入局,唯品会疲于应付层不出穷的对手,生存空间难免被进一步压缩。

种种迹象表明,特卖风口正被削弱且赛道拥挤不堪,唯品会恐将失去当初好不容易构建的护城河,这无疑是个必须引起高度警惕的消极信号。

除了上述两大严峻挑战,唯品会还面临诸多烦恼,最典型的要属斩不断的假货。尽管其打出“100%正品”的金字招牌,但在屡被曝出售假后沦为噱头。前有售假酒,后有卖假羊毛衫,用户质疑、抱怨从未断过,而唯品会多次在实锤面前无力辩驳,这怎能不让用户寒心?又怎么让用户放心?

友情提醒下唯品会,拉新难的问题并不完全出在运营手段上,用户信任渐失也是症结所在。希望其不要光喊“100%正品”的响亮口号,而应真刀实枪地狠抓品控,在被曝出售假后,对外强调的反思、整改不应停留在表面功夫,而应彻底、全面整改,否则很难摘掉“伪品会”的标签。

放眼未来,唯品会能否打破拉新留存的桎梏,业绩重回高速增长,就看其能否战胜挑战,找回失去的特卖护城河。可以预见的是,2020年是唯品会证明自己的关键一年,不容有失,且行且珍惜!

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