短视频直播齐开花,游戏后劲十足,搜狐好日子在后头
2020-11-17 21:12:18
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作者:龚进辉

互联网公司财报季又来临。昨天,搜狐发布了Q3财报。乍看之下,其Q3表现平平,总收入为1.58亿美元,两大营收担当在线游戏、品牌广告均呈现同比下滑,但仔细深究,你会发现搜狐Q3财报并没有想象中的那么糟糕,相反诸多利好迹象开始浮出水面。

最直观的当属亏损大幅减少,非美国通用会计准则下,搜狐持续经营业务净亏损700万美元,同比减亏76%。尽管搜狐Q3仍处于亏损状态,但比预期要好得多,搜狐掌门人张朝阳透露,当时预计Q3亏损1000—2000万美元,实际上只亏损700万美元,大大超出预期,他还对搜狐Q4和全年盈利充满信心。

讲真,我十分期待搜狐Q4的业绩表现,不仅在于将重回盈利,为公司全年盈利奠定主基调,更在于搜狗私有化完成后搜狐将“喜提”约11.8亿美元的现金对价,届时将有更充分的资金投入到搜狐新闻、搜狐视频等现有业务,搜狐的明天将更加美好。

搜狐Q3财报暗藏机遇

在线游戏和品牌广告是搜狐两大营收来源。财报显示,今年Q3,搜狐品牌广告收入为4100万美元,同比下降11%,环比增长8%。同比下降主要是受疫情的持续不利影响,广告主预算减少,广告投放也愈发谨慎。环比增长则归功于凭借搜狐视频App及直播技术成功举办多场创新营销活动,覆盖搜狐媒体和搜狐视频的矩阵产品,这些活动有效增强用户之间的互动,并获得广告主青睐。

在我看来,同比下降主要取决于外部环境变化,疫情是不可控的因素,而环比增长则代表搜狐自救得力,在不确定性中积极寻找确定性。因此,相较于同比,环比更能真实反映搜狐的生存现状和未来前景。在疫情阴霾尚未完全散去之际,搜狐品牌广告收入仍能保持环比增长8%实属不易,技术创新功不可没。

依托先进的直播技术,搜狐把直播带货变成以直播综艺形式的新型营销活动,并打通长剧、短视频和社交的矩阵,吸引广告主的关注,为搜狐贡献可观的品牌广告收入。可以预见的是,随着广告行情的逐步复苏,未来搜狐将享受到更多红利,增长潜力巨大,预计Q4品牌广告收入最高将达到4200万美元。

以畅游为主体的在线游戏是搜狐绝对的营收担当,Q3贡献1.01亿美元,同比下降6%,环比下降4%。同比下降主要是由于包括经典版天龙手游和天龙荣耀版在内的老游戏自然衰减,这属于正常现象,不必大惊小怪。当然,畅游并没有啃老本,也在极力补充新血,Q3还有一些研发,预计将从Q4开始贡献规模化收入。

新老游戏齐头并进,将使畅游收入大为改观。搜狐预计,Q4在线游戏收入在1.40亿美元至1.50亿美元,同比增长6%至14%,环比猛增38%至48%。对了,畅游盈利能力直接影响到搜狐盈利能力,搜狐Q3亏损主要与畅游为新游戏增加营销、推广成本有关,这属于必要投入,预计将在Q4开花结果。

众所周知,游戏是互联网行业公认的“现金奶牛”。一直以来,畅游净利润率都很高,在2019年中国20强游戏公司盈利排名中,畅游位列第七。在新老游戏的共同带动之下,畅游Q4营收预计迎来激增,将助力搜狐重回盈利正轨,非美国通用会计准则下,净利润将达到1500—2500万美元。

事实上,受游戏业务增长驱动,搜狐不仅Q4盈利能力将恢复正常,还对全年盈利起到决定性作用。张朝阳算了笔账,Q1亏损800万美元,Q2盈利1200万美元,Q3亏损700万美元,Q4盈利1500—2500万美元,预计全年将实现2000万美元左右的净利润,年度盈利已成定局。

因此,看事不能只看表面,搜狐Q3营收同比下降、处于亏损只是表象,实则呈现两大利好:一、在宏观经济疲软的大背景下,凭借强大的技术优势和平台优势,搜狐对广告主的吸引力不减反增;二、IP和研发能力一直在线是畅游最大的资本,保持投入是积蓄能量的过程,终将释放潜能,为搜狐开创大好的发展局面。

总之,不要在意企业一时得失,应把眼光放长远。搜狐Q3暗藏机遇,展望Q4,它将重新焕发活力,给外界带来更多惊喜。

搜狐打造视频双引擎

尽管畅游是搜狐最大营收来源,但张朝阳真正投入在游戏业务上的时间并不多。他自曝每天的工作时间分配,大量时间花在互联网产品和技术上,其次是媒体内容,第三是长剧。

从业务来看,搜狐新闻、搜狐视频是张朝阳的关注重点。这也很好理解,搜狐从门户发家,搜狐新闻承载门户时代的辉煌和个性化阅读的转型重任。同时,搜狐骨子里自带娱乐基因,视频是放大娱乐精神的最佳载体。其实,张朝阳把个人精力重点放在搜狐新闻、搜狐视频上并非一时兴起,而是主动为之的长期坚持。

搜狐新闻方面,从2018年开始,张朝阳就不断强调要回归搜狐传统的媒体特征,落实到子品牌,就是在搜狐科技、搜狐财经、搜狐时尚、搜狐健康等领域发力。具体来看:

一方面,搜狐新闻持续加强机器推荐、分发,凭借大数据积累、多维度用户画像建构和权威的媒体内在基因,搜狐新闻成为知心、可信赖的信息流产品,获得用户垂青;另一方面,搜狐恢复媒体的历史,打造财经峰会、5G科技峰会、搜狐时尚盛典,论坛和活动本身就是产生内容的过程,从而持续输送内容,让外界看到搜狐不止是内容分发,还有媒体的立场和价值。

搜狐视频方面,表现更为抢眼,也更令人期待。搜狐是最早发力自制长视频的玩家之一,低成本、小制作照样能获得用户认可,播放量、口碑齐飞,打造圈层爆款。凭借“小而美”的自制剧策略,搜狐视频得以在持续“黑洞式”烧钱市场环境下率先突围,利润改善走在视频行业前列。

当然,搜狐视频并不满足于只在长视频领域以小博大,还把触角伸向颇受用户欢迎的短视频赛道。去年4月,搜狐视频推出双引擎战略,涵盖自制长视频、自媒体短视频,短视频不是长视频的补充,而是被提升到与长视频同等重要的战略高度,重视程度可见一斑。

尽管搜狐并非第一批涉足短视频的先行者,但自身两大优势不容小觑:一是可以借助搜狐在长视频领域积累的资源,为短视频发展提供支持;二是跨平台,短视频内容可以嵌入到搜狐新闻、千帆直播等应用,以新闻、视频、游戏、直播组成的传播矩阵,做到信息对用户的全面打通,本质上是通过内容形式的整合,形成以内容为核心的社交媒体平台。

换言之,搜狐视频双引擎战略的核心理念是内容为王。无论视频内容形式如何,统一整合后有好内容呈现,就有可能在场景变化时抓住机会崛起。因此,你会看到,如今短视频已成为搜狐视频业务的主要增长点,保持强劲的上升势头。除了发力短视频,张朝阳还把目光放在直播上,希望将其打造成新增长极。

今年3月,张朝阳研判,“疫情之后会有包括影像传播、直播等不错的泛直播业务跑出来,直播、社交和短视频也是搜狐2020年的重点。”事实证明,直播的确成为2020年的一大热门风口,其中直播带货最为盛行,企业家纷纷亲自上阵直播。

不过,搜狐要做的并非传统的秀场直播、带货直播,而是要做价值直播,形成差异化竞争。张朝阳不仅带知识、带价值,更在带平台,扩大搜狐视频的声量,提升平台价值。接入直播业务之后,搜狐视频不断拓宽品类,探索直播边界,涵盖体育、养生、情感、美容等多个栏目,又在疫情期间适时推出“前线专家抗疫经验”,邀请医生、学者进行直播。

今年6月,张朝阳亲力亲为下场直播,《Charles的好物分享》更像是抛砖引玉。搜狐视频也引入更多领域的知识群体,通过直播分享包括汽车、美妆、情感心理、文化教育、房地产、健康、美食、母婴亲子等专业内容,满足用户多元化、深层次的内容需求,深受用户欢迎,让人坚信价值直播大有可为。

一个不争的事实,创作没有垄断性,视频行业必然是多平台共存。自制剧、自制综艺的长视频内容,加上PGC、UGC、信息流类自媒体短视频的长短视频双引擎布局,以及不走寻常路深耕价值直播,将合力开拓搜狐视频的未来新格局。

结语

张朝阳表示,搜狐在2018、2019年获得喘息活了下来,从连续亏损的危险地带回到相对安全的地带,目前正处复苏状态。“过去两年对搜狐来说是个转折期,现在公司走向明朗了。”的确,过去两年搜狐进步神速:资本层面,今年4月畅游回归、9月搜狗签署私有化最终协议;运营层面,成本大幅降低,流量资产、用户规模却未缩水;产品层面,搜狐视频、搜狐新闻、狐友正稳步发展,平台爆发指日可待。

尽管近年来互联网行业风起云涌、永远在变,但22岁的搜狐依然很年轻,不惧后浪冲击,一直在为赢在未来积攒更多筹码,终将再创辉煌。“随着互联网更多影响人们生活方式的有趣产品不断产生,预示着好日子在未来。我们也很期待,也一直在跟进。”张朝阳寄语道。

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