面对“爱优腾”猛烈攻势,芒果TV走自己的路有得也有失
2020-05-20 22:42:45
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作者:龚进辉

众所周知,在线视频江湖由“爱优腾”三巨头主导,它们背后站着有钱有资源的BAT,势单力薄的搜狐视频、乐视视频等玩家不可避免被边缘化。不过,这并不意味着中小玩家完全没有机会,一路顺风顺水的芒果TV便是其中之一,其是第二梯队发展最好的玩家,没有之一。

在介绍芒果TV之前,有必要先了解下“芒果传媒”“芒果超媒”这两家公司。前者隶属于湖南广电旗下,即我们熟知的湖南卫视,后者前身是创业板公司快乐购,2018年6月,湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购,并更名为芒果超媒,芒果TV是新公司核心资产。

换言之,芒果超媒是芒果TV的运营主体。不知你发现了没,芒果传媒、芒果超媒有一个共同的爸爸:湖南卫视,因此二者是兄弟公司。其实,准确来说,湖南卫视是通过芒果传媒来控股芒果超媒,截至2019年Q3,前者持有后者64.2%的股权。

搞清楚了芒果传媒、芒果超媒之间的关系和爸爸是谁,那接下来简单介绍下芒果TV。其于2014年4月上线,1年后湖南卫视祭出一大杀手锏——独播战略,即自家电视剧、综艺版权不再向爱优腾分销,而是改在芒果TV独播,借此来提升其差异化内容优势。

2017年,芒果TV率先实现盈利,这让长年巨亏的爱优腾羡慕不已。2018年6月,其成为芒果超媒的一份子,左手资本右手湖南卫视,从此步入发展快车道。当然,芒果TV深知内容是立身之本,再怎么重视也不为过,因此并未完全依赖湖南卫视资源,而是开始不断发力自制电视剧、综艺(以下简称“自制剧综”)。

你还别说,芒果TV自制剧综这条路已基本走通,硕果累累。刚刚过去的冬天,其表现格外抢眼,不仅有《下一站是幸福》《完美关系》等几部热剧相继播出,也有《明星大侦探》《歌手·当打之年》《朋友请听好》等高光综艺连续接档。不得不说,芒果TV已初步形成一定的内容优势,为业绩增添不少色彩。

财报显示,2019年芒果超媒营收为125.23亿元,同比增长29.63%,净利润为11.57亿元,同比增长33.62%。与爱优腾一样,芒果TV主要营收来源是广告、会员,前者是成熟的盈利点,后者是极具发展潜力的创收担当,2019年芒果TV有效会员数超过1800万,业务整体同比增长超100%。

如果与自己比,那2019年芒果TV交出了一份漂亮的成绩单,但如果与爱优腾比,那其仍需全力追赶。没有对比就没有伤害,2019年,爱奇艺营收为290亿元,其中会员营收为144亿元,比芒果TV全年营收还要多,会员规模达到1.07亿。因此,芒果TV暂时不够资格成为在线视频行业的第四极,顶多算第二梯队的领头羊。

尽管芒果TV一时半会无法与爱优腾相抗衡,但并不意味着其不优秀,在我看来,芒果TV最大优势在于原创能力强化后形成更为紧密的圈层,划重点:原创能力、圈层。

先说原创能力,广义来看,湖南卫视丰富的内容资源属于这一范畴。2017年,湖南卫视与芒果TV签署协议,2018-2020年湖南卫视播出的独家节目网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元出售给芒果TV。说白了,湖南卫视是芒果TV的内容强援,这与湖南卫视副台长张华立兼任芒果超媒董事长密不可分。

狭义来看,则特指自制剧综,芒果TV这方面实力之所以越来越强,一个重要的原因在于芒果超媒内部分工明确,旗下各子公司专攻特定市场。比如,天娱传媒侧重于青春题材的剧综,芒果娱乐侧重于精品剧集,芒果影视则生产市场化剧集并承担周播剧。

我认为,芒果超媒旗下子公司各管一摊,好处是在做到资源聚焦的同时又有效避免左右互搏。随着芒果超媒内部制作及艺人资源逐渐打通,其广撒网,总能捞到一条大鱼。注意,我并不是说芒果TV押中爆款纯属偶然,有运气成分,相反是自制能力提升后的必然结果。

事实上,芒果TV在不断增强对内容的把控能力,并建立起一套成熟的评估体系,电视剧《下一站是幸福》播出前已在内部评为“S级”剧目。

再说圈层,简单来说,就是芒果TV聚集一群兴趣、品味大致相同的用户,他们是同一类人,而抓手自然是其赖以生存的内容。湖南卫视长期俘获年轻人自不必说,重点讲讲芒果TV自制剧综,青春题材的影视剧、甜宠剧成为其屡出爆款的题材,核心受众同样是年轻人。

因此,芒果TV用户画像特征非常清晰,天风证券数据显示,芒果TV女性用户占比接近七成。同时,35岁以下用户占比在90%以上,25岁以下用户占比超过40%。一言以蔽之,芒果TV主要面向年轻女性,押注甜宠赛道收割广大少女心。相比之下,尽管爱优腾在年轻人心目中的地位不输给芒果TV,但用户画像无法做到像芒果TV一样整齐划一,而是更加多元化。

芒果TV形成具有一定粘性的用户圈层,好处显而易见,即可以发力粉丝经济。其实,其已开始尝试从粉丝经济中掘金。2019年7月,芒果TV举办“青春芒果节”,将《快乐大本营》《明星大侦探》等热门IP做成实景娱乐,并邀请几十位明星进场,吸引23万粉丝参与,往后每年将定时举办这一活动。

明眼人都看得出,举办粉丝节是运营粉丝的有效手段,有助于提升圈层粘性,形成良性互动。此外,芒果TV还把目光瞄向KOL业务,《你怎么这么好看》《女人的秘密花园》《红人节》等KOL综艺,将在今年陆续播出。不难看出,其正在加速挖掘圈层商业价值。

或许你会说,芒果TV既有优质内容,也有稳定受众,未来大有可为,甚至不排除有朝一日跻身在线视频行业的第四极。不可否认,当前芒果TV发展势头强劲,但并不代表其没有隐忧,我总结其隐忧主要集中在两个方面:

一、国资背景既是优势也是劣势

由于湖南卫视隶属于国有体制,决定了芒果TV从诞生之日起就具有国资背景,好处是带来稳定性。背靠大树好乘凉,在湖南卫视的加持下,芒果TV既获得内容支撑,数据显示,自2014年以来,湖南卫视输送给芒果TV的节目数量约为150档,也喜提人才支撑,聂玫、张若波、丁诚、蔡怀军等湖南卫视高层,成为芒果TV领军人。

不过,国资背景有时也会束缚芒果TV的发展。一方面,国有体制的特殊性决定芒果TV无法像爱优腾一样大把烧钱扩张,只能保持克制,重心放在低成本的自制剧综上。一个实锤便是,2015、2016年正值在线视频行业兴起热火朝天的版权大战,芒果TV加入到战局之中,试图靠内容资源完成用户积累,结果可想而知:两年亏损约16亿元。

此后,芒果TV只能暂时搁置这套激进打法,转向依托湖南卫视、发力自制剧综两条腿走路。另一方面,与民营公司经营的爱优腾不同的是,国资背景的芒果TV天生带有一定的使命感,你懂的,导致广电政策对其平台策略的影响,要大于爱优腾,无法完全放开手脚大干一场。

二、芒果TV尚未构筑内容护城河

一个扎心的事实是,尽管近年来芒果TV自制剧综表现愈发抢眼,但并不代表其已构筑牢不可破的内容护城河,相反还有很长的路要走,原因如下:

一是爱优腾也在不遗余力地加码自制剧综,芒果TV形成差异化优势不假,但只代表其自制剧综不同、有特色,并不代表整体实力强于爱优腾。其实,无论是覆盖面、口碑还是由此衍生的商业价值,面对步步紧逼的爱优腾,芒果TV未必能在激烈竞争中捞到多少好处。

二是芒果TV付费会员规模与爱优腾相差甚远,前文提到,其付费会员规模超过1800万,与破亿的爱优腾(优酷未公开具体数据,但估计快了)完全不在一个量级,这本身就反映出芒果TV内容体系还不够强。要知道,丰富、优质的内容生态是吸引用户付费的先决条件,付费会员规模越大,代表内容优势越突出。

对了,芒果TV想要提升圈层粘性,归根结底要回归到内容建设上,粉丝节等运营手段终究治标不治本。因此,其现有圈层看似繁荣,实则比较脆弱,一旦后续爆款减少,将不可避免面临用户流失。毕竟,用户是很现实的,往往跟优质内容走而不是跟平台走。

结语

考虑到内容成本是视频网站的主要开支,因此芒果TV盈利秘诀并不神秘,即压缩内容成本。财报显示,2019年上半年,芒果TV全部运营成本为33亿元,相比之下,爱奇艺同期光内容成本就高达103亿元。在我看来,芒果TV勒紧裤腰带过日子是一柄双刃剑,好处是快速实现盈利,弊端在于丧失更多可能性。

道理很简单,芒果TV在内容投入上相对克制,将影响其搭建内容壁垒,进而限制其在会员业务上的拓展,而会员付费不仅是平台综合实力的象征,更是平台的未来。爱奇艺便是鲜活例子,去年会员营收占总营收的半壁江山,已超过传统广告营收。总体来看,面对爱优腾猛烈攻势,芒果TV走自己的路有得也有失,得到眼前利润但失去未来想象空间。

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